Unter Customer Journey versteht man die durchgängige Betrachtung aller Interaktionen zwischen Interessenten bzw. Kunden und einem Unternehmen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung. Die Customer Journey wird in verschiedene Phasen unterteilt. Die einzelnen Phasen bestehen wiederum aus Arbeitsprozessen, welche die einzelnen Aktivitäten innerhalb und außerhalb des Unternehmens darstellen. Sowohl die Phasen als auch die Prozesse können sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden und sollten daher immer individuell betrachtet werden. In einer allgemeinen Beschreibung der Customer Journey kann diese in fünf Phasen unterteilt werden:
I. Aufmerksamkeit
In dieser Phase entsteht ein Bedürfnis beim Verbraucher, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu erwerben, wodurch dieser zu einem Interessenten wird. Meist wird das Bedürfnis durch Empfehlungen, Werbung oder persönlichem Bedarf geweckt.
II. Informationsbeschaffung / Auswahl
Um das Bedürfnis zu konkretisieren kann sich der Interessent über diverse Kanäle Informationen beschaffen. Ein erster direkter Kontakt mit Unternehmen kann in dieser Phase durch gezielte E-Mail-Abfrage, Besuch der Internetseiten oder der Ausstellung entstehen.
III. Entscheidung / Erwerb
In dieser Phase fällt die Entscheidung, ob der Interessent aufgrund der vorangegangenen indirekten oder direkten Kontakte ein Kunde des Unternehmens wird. Hierunter fällt dann auch, dass der Kunde das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zum richtigen Zeitpunkt erhält.
IV. Nutzung
Während der Nutzung der Dienstleistung oder des Produktes können verschiedene Kontakte eingehend oder ausgehend die Kundenbeziehung beeinflussen. Reklamationen durch die Kunden, Anfragen zur Handhabung sind typische eingehende Anfragen, während Newsletter und gezielte Add-On Angebote typische ausgehende Kontakte darstellen.
V. Loyalität
Das Ende der Kundenreise ist das Bestreben, eine treue Partnerschaft aufgebaut zu haben. Durch entsprechende Zufriedenheitsabfragen kann der Indikator für eine zukünftige neue Geschäftsbeziehung und für die Bereitschaft der Empfehlung ermittelt werden.
Die einzelnen Phasen der Customer Journey beinhalten verschiedene Prozesse, die zur erfolgreichen Kundenbeziehung beitragen. Diese Prozesse zu kennen ist ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Kundenerfahrung. Hierzu gehört zu wissen:
- Welche Tätigkeiten werden in den Phasen durchgeführt?
- Werden Daten zwischen den Prozessen ohne Verluste weitergetragen?
- Kennen alle angrenzenden Bereiche die Inhalte der anderen Bereiche?
- Sind die Tätigkeiten aufeinander abgestimmt?
- Findet die Kundenkommunikation vorbereitend statt, z.B. werden in Phase 2 schon Informationen bereitgestellt, die für Phase 4 wichtig sind?
- Sind alle Kontakte für alle einsehbar und nachvollziehbar?
- Und weitere individuelle Fragestellungen…
Wenn ich eingangs die Customer Journey als „Ende zu Ende“ Betrachtung der Kundenbeziehung beschrieben habe, so sollte das Ziel sein, hieraus einen Customer Lifecycle zu machen und KEIN Ende in der Kundenbeziehung entstehen zu lassen.
Damit Sie diesen Mehrwert für Ihr Unternehmen generieren, sollten Sie folgende Schritte durchführen:
- Analysieren Sie alle Phasen, die ihre Customer Journey ausmacht.
- Ermitteln Sie alle Prozesse, die auf die einzelnen Phasen einzahlen.
- Überprüfen Sie Ihre Kundenkommunikation. Ist diese proaktiv aufgestellt? (Siehe hierzu den Artikel des Kollegen Peter Basse „Proaktive Kundenkommunikation“
- Identifizieren Sie alle Kontaktpunkte
- Analysieren Sie die Schnittstellen zwischen den Prozessen.
- Analysieren Sie die beteiligten Fachbereiche und die Schnittstellen.
- Führen Sie messbare Kennzahlen ein.
Eine erfolgreiche Customer Journey wird Ihnen helfen, die Kunden langfristig an sich zu binden. Mit der Detailkenntnis über Ihre Prozesse, haben Sie darüber hinaus die Möglichkeit, Einsparpotentiale durch Optimierungen und (Teil-)Automatisierungen zu realisieren. Gerne helfen wir Ihnen bei der Darstellung ihrer individuellen Customer Journey, kontaktieren Sie uns für ein Erstgespräch.
Autor: Klaus Carnein