III. Customer Journey Spezifikation

In meinem dritten und abschließenden Artikel zur Customer Journey befasse ich mich mit dem Thema der Spezifikation einer individuellen Customer Journey. In meinem ersten Artikel habe ich die Customer Journey mit ihren fünf allgemeinen Phasen aufgezeigt: Aufmerksamkeit, Informationsbeschaffung, Entscheidung, Nutzung und Loyalität. Hierdurch konnten Sie einen ersten Eindruck erhalten, aus welchen verschiedenen Elementen sich die gesamte Anbahnung und Abwicklung eines Kundenverhältnisses zusammensetzen kann. In meinem zweiten Artikel bin ich detaillierter auf die Ermittlung der individuellen Customer Journey eingegangen. Durch die Phasenidentifizierung, die Aktivitäten und Prozessidentifizierung, sowie der Phasen- und Prozessinteraktion erstellen Sie Ihre eigene Phasen-Pyramide. Mit dieser Übersicht haben Sie einen Einblick bekommen, wie Sie Ihre ganz individuelle Customer Journey identifizieren können und warum es wichtig ist, sich bewusst zu sein, dass es diese Individualität gibt.

Im nächsten Schritt zeige ich Ihnen, wie Sie bei der Identifizierung Ihrer Phasen, Aktivitäten und Prozesse vorgehen können und worauf es bei der Prozessanalyse ankommt. Mit diesen Informationen erhalten Sie eine Grundlage zur Spezifikation Ihrer Customer Journey.

Die Phasen-Pyramide

Zur Erinnerung, jeder einzelne Schritt in der Phasen-Pyramide besteht aus Aktivitäten, die wiederum  Prozesse beinhalten. Dabei kann die Anzahl der Aktivitäten und Prozesse stark in jedem Unternehmen und in jeder Phase variieren. Für eine konzeptionelle Darstellung Ihrer Customer Journey sollte jeder Schritt benannt werden, selbst wenn die Aktivität nur einen Prozess beinhaltet. Die Aktivitäten der einzelnen Phasen beeinflussen und bedingen sich, deshalb ist die genaue Identifikation sehr wichtig.

Phasenermittlung

Die Phasenermittlung ist eine lebende Aktivität. Beginnen Sie damit, dass Sie die einschlägigen Phasen einer Customer Journey für sich aufstellen. Danach nutzen Sie jede Phase für die Aktivitätenermittlung. Sollte der Fall eintreten, dass Sie keine einzige Aktivität für eine Phase ermitteln können und selbst nach der Validierung durch die IST-Situation, keine Aktivität hierfür auftaucht, dann streichen Sie diese Phase aus Ihrer individuellen Journey. Umgekehrt fügen Sie eine Phase hinzu, wenn Sie am Ende Aktivitäten im Unternehmen oder bei Interessenten/Kunden finden, die Sie keiner bestehenden Phase zuordnen können. 

Aktivitätenermittlung

Für die Aktivitätenermittlung bietet sich das Mind-Mapping an. Nehmen Sie als Mitte, die Bezeichnung der Phase. Dann versuchen Sie alle Aktivitäten zu ermitteln, die aus Ihrer Sicht in diese Phase gehören. Betrachten Sie die einzelnen Aktivitäten gerne in der zeitlichen Abfolge. Womit wird die Phase angestoßen, was muss währenddessen gemacht werden, womit endet diese? Holen Sie Sich aus allen Fachbereichen Expertenwissen und Praxiserfahrung. Gerade die übergreifende Sichtweise schafft ein Gesamtbild und bringt immer wieder Aktivitäten hervor, die nicht oder zu wenig Beachtung gefunden haben. Das ist ein wichtiger Baustein für die Phasen- und Prozessinteraktion. Ein weiterer essentieller Punkt ist die Sicht der Interessenten/Kunden  Was möchte, soll oder muss der Interessent/Kunde alles an Aktivitäten ausführen, um die Phase positiv zu durchlaufen? Wie schaffen Sie eine Customer Experience, die mühelos und schnell ist. Wenn Sie der Meinung sind, alle Aktivitäten in der Theorie ermittelt zu haben, dann überprüfen Sie die IST-Situation. Finden sich alle unternehmensinternen Aktivitäten wieder? Wenn ja, sind Sie bereit für den nächsten Schritt: Die Auseinandersetzung mit Ihren Prozessen. Wenn nicht, prüfen Sie, warum die Aktivität nicht vorhanden ist. Wurde diese vergessen oder wissentlich abgeschafft? Nicht einfach einführen, sondern durch weitere Analysen überprüfen, ob diese wirklich notwendig ist und erst dann einführen. 

Zur Überprüfung der externen Aktivitäten sollten Sie aus Kundensicht die Customer Journey testen  oder Interviews mit Kunden führen.

Prozessermittlung

Nachdem Sie eine vollständige Übersicht der Aktivitäten erstellt haben, können Sie Sich mit dem nächsten Schritt auseinandersetzen. Die Prozessaufnahme und die Prozessvisualisierung ist eine wichtige Fleißarbeit. Ich habe bei vielen Firmen erlebt, dass diese fest davon überzeugt gewesen sind, dass jeder Mitarbeitende die Prozesse des Fachbereichs kennt und anwendet. Oftmals wissen Mitarbeitende, was der Auslöser für ihre eigene Arbeit (Aktivität) ist. Sie waren sich auch bewusst, wie das Ergebnis ihrer Arbeit aussehen muss.  Jedoch der Weg dahin variierte stark. In einem Projekt hätte ich nach drei Interviews,  drei verschiedene Prozessabläufe skizzieren können. Durch die Visualisierung der Arbeitsschritte, konnten diese Differenzen identifiziert und aufgelöst werden. Diese Abweichungen in den Prozessen haben auf der Mitarbeiterseite zur Unzufriedenheit geführt, da trotz Beachtung der Abläufe, nicht das gewünschte Ergebnis erreicht werden konnte. Kritikgespräche durch Vorgesetzte sind hier nicht selten das Ergebnis dieser “Fehler”. Daher führen sauber definierte Prozesse zur Selbstsicherheit der Mitarbeitenden und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt.  Zudem können Sie anhand der Vorgaben viel einfacher neue Mitarbeitende einarbeiten. Daher empfehle ich immer wieder, genügend Zeit in eine detaillierte Prozessaufnahme und -visualisierung zu investieren. Das ist ein Schritt, den Sie gut durch externe Berater abdecken können und nicht selbst erarbeiten müssen. 

Die Prozessaufnahme können Sie sehr gut anhand der E-V-A Methode vornehmen, was Ihnen den Vorteil bietet, diese strukturierten Freitextinformationen recht einfach auch in eine grafische Version zu übersetzen.

E-V-A Methode

Die Methode verfährt nach dem Ablauf Eingang – Verarbeitung – Ausgabe. Wir haben immer einen Auslöser, damit wir unsere Tätigkeit aufnehmen. Entweder liegt ein Kundenschreiben vor, ein Interessent betritt das Geschäft oder jemand ruft die Hotline an. Dies ist der Eingang. Danach folgen die einzelnen Bearbeitungsschritte, zum Beispiel eine Begrüßung, das Abfragen des Interesses oder beim Schreiben, das Lesen des Schreibens, das Ableiten des Inhalts, der Aufruf des Kundenkontos und weitere Handlungen. Diese Schritte sind gehören zur Verarbeitung, mit der ich am Ende ein Ziel erreiche, dem Kunden zu antworten. Das ist die Ausgabe. Durch diese Methode können Sie komplexe Prozesse aufsplitten, indem Sie Teilziele definieren und diese als Ausgabe festlegen. Die Erreichung dieses Teilziels ist dann der Auslöser für den nächsten Prozess.