CX bleibt, aber die Bedeutung ändert sich,
denn Continuous Experience ist die bessere Customer Experience!
CX ist keine Technologie, sondern ein ganzheitliches Konzept.
„How did customer service get so bad? The collapse of standards is costing companies a fortune and the rest of us our sanity”, so die FT kürzlich (Link hinter der Paywall).
Am Markt gibt viele technische Lösungen und viele dieser Hersteller von Kundenservice-Lösungen versprechen immer wieder eine bessere Customer Experience.
Eines der Probleme: Die Anbieter einer Contact Center-Software verkaufen eine technische Plattform, um den Kundenservice effizient und mit hoher Kundenzufriedenheit abzuwickeln. Dabei wird der effiziente und zufriedenstellende Kundenservice oder gar die komplette Verbesserung der Customer Experience vermarket und viele Hersteller positionieren sich als CX-Lösungsanbieter. Angeboten wird aber “nur” eine technische Plattform für Contact Center, die in die bestehende IT-Landschaft, CRM, Ticketsystem etc. integriert wird.
Es werden also nur Einzelaspekte der Customer Journey betrachtet und optimiert. Der Glaube, mit der Implementierung einer neuen Contact Center-Software Innovationsvorreiter zu sein, entpuppt sich oftmals als Irrglaube. Technologie muss nutzenstiftend eingesetzt werden. Dabei ist zu beachten, dass der Technologieeinsatz in einem Bereich der Kundenservice nicht zwangsläufig das Gesamterlebnis des Kunden optimiert. Integratoren, Berater und Hersteller sollten nicht die Verbesserung der Customer Journey prognostizieren, nur weil eine neue Technologie implementiert wurde. Mit solch einem Ansatz würde der Rest der Customer Journey, die auch außerhalb des Kundenservice liegen kann, vergessen. Laut einer Studie von Deloitte erfüllt der Kundenservice die Erwartungen nicht. Trotz der Verfügbarkeit und des Einsatzes neuer Technologien kann der Kundenservice der meisten Anbieter mit den gestiegenen Kundenerwartungen aktuell nicht Schritt halten.
Der Einsatz moderner Technologie ist ein Muss
Unumstritten ist die Optimierung des Kundenservice dank moderner Technologie ein wichtiger Schritt. Mit dem Einsatz generativer KI beispielsweise können intelligente Chat- und Voicebots den Kundenservice immens optimieren und einen Großteil der Anfragen automatisiert beantworten. Doch was passiert mit dem Rest? Ist hier keine Lösung mit implementiert, kommt es zum Bruch der guten Kundenerfahrung. Kein Wunder, dass trotz der technologischen Möglichkeiten oftmals die Kundenerwartungen heute nicht erfüllt werden.
Der Kunde wird immer wieder mit Self-Service, Kanal-Silos, fehlenden Kontaktmöglichkeiten allein gelassen. Ich persönlich kenne beispielsweise kein FAQ, bei dem mir eine passende Antwort geliefert wurde, wirklich keines. 90% der heutigen Chatbots sind ähnlich schlecht, weil sie auf der Basis des FAQs erstellt wurden und nur vorgefertigte Antworten liefern können. Zum Glück ändert sich das langsam und es gibt immer mehr gute Beispiele von Chatbots, die in natürlicher Sprache kommunizieren und auf ein breites Wissen zurückgreifen.
Und gegebenenfalls wird noch das Mähr erzählt, dass man den Kunden positiv überraschen muss. Sicherlich hilft das gerne mal, aber wenn der Rest des Kundenservice schlecht ist, verwirrt man den Kunden nur.
Bei einem Kontakt eine bombastische „Customer Experience“ die den Kunden vom Hocker haut hilft nicht, wenn er bei einem anderen Touchpoint allein gelassen wird.
Wohlgemerkt: Bei einem von zig Touchpoints. Einmal Super, 100-mal frustrierend.
Continuous Experience ist das neue CX
Wichtiger statt der inzwischen leider abgedroschenen und vielfach als Marketing- Buzzword missbrauchten „Customer Experience“ finde ich eine „Continuous Experience“. Kontinuierlich und zuverlässig die Erwartung des Kunden erfüllen und einen passenden Kundenservice liefern. Über die gesamte Customer Journey, über alle Kanäle. Oder wie es ein CxO eines Unternehmens kürzlich als Projektziel definierte: „Ich will keinen Firlefanz und Rocket Sience, ich will nur in allen Customer Service Touchpoints wenigstens so gut sein, wie die Konkurrenz und erfüllen, was der Kunde erwartet“. Tatsächlich zahlt sich diese Vorgehensweise mit treuen, zahlungswilligen Kunden aus, die sich in einem Gewinn auch in Krisenzeiten widerspiegelt.
Natürlich sollte der Kundenservice effizient sein und selbstverständlich hilft Technologie dabei. Aber sie ist das Hilfsmittel, nicht die Lösung! Denn die Verantwortung die Kundenerwartung zu erfüllen, liegt immer beim Unternehmen selbst und sie können diese nicht an einem Technologieanbieter auslagern.
In dem Sinne: Investieren Sie in die Continuous Experience. Definieren Sie ein klares Target Operating Model, um dieses zu erreichen. Denn Kosten und Kundenzufriedenheit müssen sich die Waage halten, ebenso Effizienz und Vollständigkeit. Sie können nicht immer top persönlichen Kundenservice rund um die Uhr bieten, wenn Ihre Kunden billige Produkte bei Ihnen kaufen möchten. Definieren Sie klar: Wie zufrieden sollen Ihre Kunden und Kundinnen sein? Welches Level möchten Sie erreichen?
Eine Continuous Experience zahlt auf eine positive Customer Experience mehr ein als einzelne Highlights, die Ihr Kunde mit Ihnen erlebt. Sie sollten wissen, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen und was sie kaufen? Ein Erlebnis kaufen sie bei Jochen Schweitzer, doch wenn ein Paar Socken bestellt werden, ist das allein kein Erlebnis.
Drei Tipps möchte ich Ihnen mit auf den Weg geben:
- Betrachten Sie die Customer Journey ganzheitlich: Unternehmen sollten nicht nur einzelne Aspekte der Kundeninteraktion optimieren, sondern die gesamte Customer Journey über alle Kanäle hinweg kontinuierlich verbessern. Die Optimierung kann prozessual und/oder technologisch erfolgen.
- Technologie ist Ihr Werkzeug, nicht die Lösung: Technische Plattformen müssen als Hilfsmittel eingesetzt werden, um die Kundenerwartungen zu erfüllen und einen kontinuierlichen Kundenservice zu gewährleisten. Die Technologie muss die gesamte für Kontinuität und Verlässlichkeit der Kundenerfahrung sorgen. An allen Touchpoints.
- Definieren Sie Kundenerwartungen und erfüllen sie diese: Unternehmen sollten klare Ziele für die Kundenzufriedenheit setzen, die Effizienz und Qualität in Balance halten, und kontinuierlich an der Erfüllung dieser Erwartungen arbeiten
Fazit
Ich möchte mit diesem Artikel weder den Kundenservice noch Technologie schlecht reden, sondern Ihren Fokus neu lenken. Denn das Problem liegt darin, dass Unternehmen oft nur auf technische Lösungen setzen und dabei den ganzheitlichen Ansatz einer kontinuierlichen Customer Experience (CX) vernachlässigen. Anstatt den gesamten Kundenlebenszyklus zu verbessern, konzentrieren sie sich auf einzelne Touchpoints, was zu einer inkonsistenten und frustrierenden Kundenerfahrung führt. Eine „Continuous Experience“ ist entscheidend, um dauerhaft die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und so den Umsatz stabil zu halten.
Autor: Roland Ruf