KPIs im Kundenservice: Welche Kennzahlen wirklich zählen und warum alte Dogmen überholt sind

Im Kundenservice wimmelt es von Zahlen, Daten und Metriken. Täglich, stündlich, minütlich werden Berichte erstellt und analysiert. Doch welche Kennzahlen sind wirklich relevant?
Und haben sich die Maßstäbe in den letzten 15 Jahren nicht grundlegend verschoben?
Wir haben mit Frank Metzker, Senior Consultant der RUF Beratung, der seit 15 Jahren im Kundenservice zu Hause ist, darüber gesprochen, welche KPIs heute wirklich wichtig sind – und welche wir getrost anders betrachten sollten.

Der beste Service ist keiner: Kontaktvermeidung als oberstes Ziel

Bevor wir über KPIs sprechen, sollte der wichtigste Hebel im Kundenservice klar sein: der Kontakt, der gar nicht erst entsteht. Die Wahrheit ist, Kunden wollen in den meisten Fällen keinen Kontakt zum Service. Sie wollen, dass Produkte funktionieren, Dienstleistungen reibungslos laufen und Fragen sich von selbst beantworten. “Best customer service is no customer service” – diese Devise ist relevanter denn je.

Deshalb liegt der Fokus auf Selbsthilfe – Der Kunde will selbst Lösungen finden: Mit klaren FAQs, interaktiven Anleitungen oder Bots, die einfache Fragen direkt klären. Der direkte Draht zum Service ist für viele erst dann relevant, wenn etwas wirklich hakt. Genau diese Kontaktmomente sind besonders wertvoll, denn sie zeigen, wo Optimierungspotenzial liegt und wie Produkte und Prozesse noch besser werden können.

Die drei “Key Performance Indicators”, die jeder kennen muss

Frank Metzker betont, dass im Kundenservice zwar unzählige Daten erhoben werden können und sollten, aber nicht jede Zahl für jeden relevant ist. Entscheidend ist, die richtigen Informationen an die richtigen Personen zu spielen und diese auch korrekt interpretieren zu können.

Für ihn gibt es drei KPIs, die jeder Verantwortliche täglich im Blick haben sollte:

1. Erreichbarkeit: Das ist das A und O. Wenn ein Kunde, dessen Anliegen so komplex ist, dass es nicht anders gelöst werden konnte, den Service nicht erreicht, ist die Chance vertan, zu helfen und daraus zu lernen. Eine schlechte Erreichbarkeit führt unweigerlich zu frustrierten Kunden und entgangenem Potenzial.

2. Kundenzufriedenheit (CSAT/NPS): Nachdem der Kontakt stattgefunden hat, ist es essenziell zu wissen, ob der Kunde zufrieden war. Ob man dafür den Customer Satisfaction Score (CSAT) oder den Net Promoter Score (NPS) wählt, ist zweitrangig. Die Rückmeldung zur Zufriedenheit gibt Aufschluss darüber, ob der Service im Moment des Kontaktes überzeugt hat. 

   Hinweis der RUF Beratung:
   Seit der Aufnahme des Podcasts und der Entstehung dieses Blogartikels ist ein dritter KPI hinzugekommen: der Service Excitement Score (SES).
   Er entstand im Rahmen unserer gemeinsamen Studie mit der freenet AG und Iskander Business Partner und zeigt auf, wie es gelingt, Kundenerwartungen gezielt zu übertreffen.
   Mehr dazu hier: Service Excitement Score

3. First Contact Resolution Rate (FCR): Diese Kennzahl misst, wie viele Anliegen bereits im ersten Kontakt abschließend gelöst werden konnten. Die FCR ist aus zwei Gründen von höchster Relevanz: Erstens erhöht sie die Kundenzufriedenheit immens, da niemand mehrfach anrufen möchte. Zweitens spart sie Unternehmen bares Geld, da jeder zusätzliche Kontakt Kosten verursacht.

Wer diese drei KPIs im Griff hat, legt ein starkes Fundament für exzellenten Kundenservice

Alte Zöpfe abschneiden: Service Level und AHT auf dem Prüfstand

Es gibt zwei weitere KPIs, die im Kundenservice weit verbreitet sind, deren Interpretation aber oft überholt ist und zu falschen Anreizen führt:

1. Service Level (z.B. 80/20): Dieser KPI besagt beispielsweise, dass 80 % der Anrufe innerhalb von 20 Sekunden angenommen werden sollen. Dieses Konzept stammt aus einer Zeit (Anfang der 2000er Jahre), in der Kunden an ein Festnetztelefon “gefesselt” waren. Heute sind Kunden flexibler: Sie nutzen Smartphones, haben In-Ears, erledigen nebenbei andere Dinge. Eine Toleranz für Wartezeiten ist gewachsen, die sich nicht mehr in solch starren Sekundenangaben abbilden lässt. Die Annahme, dass eine Annahme nach 19 Sekunden ein besseres Erlebnis bietet als nach 21 Sekunden, ist nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen sollte man die reale Abbrecherquote als Indikator für die Erreichbarkeit nutzen.

2. Average Handling Time (AHT): Die AHT misst die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Kontakt. Sie ist für die Dienstplanung zwar essenziell, sollte aber keinesfalls als Zielgröße für Mitarbeiter verwendet werden. Wer die AHT künstlich drückt, riskiert, dass Anliegen nicht vollständig gelöst werden, was zu Folgekontakten und unzufriedenen Kunden führt. Die AHT sollte sich auf natürliche Weise senken, indem Mitarbeiter gut geschult sind, Prozesse effizient gestaltet sind und Kunden schnell und kompetent geholfen wird. Wenn die Kontakte komplexer werden, weil einfache Anfragen automatisiert wurden, ist eine längere AHT sogar ein Zeichen für guten Service.

Der Wandel zum kundenzentrierten Service

Der Kundenservice entwickelt sich immer stärker zu einem kundenzentrierten Ansatz. Was lange oft nur ein Lippenbekenntnis war, wird mehr und mehr zur gelebten Realität. Doch besonders in größeren Unternehmen oder unter finanziellem Druck können alte KPI-Dogmen wie Service Level oder AHT immer noch eine Rolle spielen. Kleinere Start-ups hingegen vernachlässigen manchmal das Training und die Prozessoptimierung, weil der Fokus auf dem schnellen Aufbau liegt.

Unabhängig von der Unternehmensgröße ist es entscheidend, die Rückmeldungen aus dem Kundenservice ernst zu nehmen, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und die Mitarbeiter bestmöglich auszubilden. Denn am Ende zählt das Erlebnis des Kunden.

Dieser Artikel basiert auf den spannenden Insights aus der Podcast-Folge
“Wer ruft denn da an?” – KPIs im Contact Center mit Frank Metzker
Staffel 1 Folge 3